Die digitale Transformation der Healthcare-Branche beschleunigt sich seit Ausbruch der Covid-19-Pandemie jeden Tag. Dass die Akzeptanz für digitale Gesundheitsservices steigt, hat aber auch mit dem sich immer stärker wandelnden Konsumverhalten der Menschen zu tun. Konsumenten sind es dank der Innovationen im E-Commerce gewohnt, Produkte und Services jederzeit, schnell und preiswert zu bekommen.
So ermöglicht die Digitalisierung den Aufstieg und den Erfolg von Unternehmen, die eines verstehen: ihr Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden. So ist es dann auch nicht verwunderlich, dass Patienten nicht länger nur passiv agieren und „alles mit sich machen lassen“, sondern mehr und mehr Aspekte ihrer „Patient Journey“ – das Gegenstück zur „Customer Journey“ im Handel – hinterfragen.
Von der Kompetenz von Ärzten über Methoden zur Diagnose und Therapie aller Arten von Krankheiten bis hin zur Wahl der Medikamente: Patienten können online und mobil mit wenigen Klicks eine geeignete Praxis ausmachen, Behandlungsansätze vergleichen und Pharmaka bestellen. Es zeigt sich: Das veränderte Konsumverhalten überträgt sich mehr und mehr auf den Gesundheitsmarkt. Aus „Patienten“ werden gewissermaßen „Gesundheitskunden“.
Paradigmenwechsel im Healthcare-Bereich
Die neue, digitale Form der Interaktion auf allen Ebenen ist für den Kunden heute zum Standard geworden. Entstanden in den Innovationen rund um mobile Kommunikation, soziale Netzwerke und Online-Shopping, haben sich nicht nur neue Technologien, sondern auch neue Denkweisen und Geschäftsmodellstrategien etabliert. Diese sind heute längst in alle Industriezweige mit Endkundenkontakt gedrungen, und eins haben sie alle gemeinsam: Die Kundenzentrierung steht im Mittelpunkt der Geschäftsmodellentwicklung.
So zeigt sich heute in der Handelslandschaft in faszinierenden Ausmaßen, wie Kunden sich für das Angebot entscheiden, das ihnen den größten Mehrwert bietet. Und dass die Antwort darauf hierzulande in 50 Prozent aller Online-Kaufentscheidungen Amazon ist, sollte heute auch keinen mehr überraschen. Der Grund: die absolute Kundenzentrierung, die zum Leitmotiv allen Handelns bei Amazon geworden ist. Dazu kommen die Verfügbarkeit von Millionen von Artikeln und totale Convenience, wo immer möglich. Auch andere Online-Angebote setzen sich durch, oft mit noch besserer Usability als die von Amazon, attraktiven Preisen und ansprechenden Apps und Webshops.
Und der Kunde macht beim Shopping nicht Halt – für ihn gelten die neuen Standards allgemeingültig und werden auf alle Lebenslagen und Kaufentscheidungen übertragen, sei es Online-Banking, Reisebuchungen, die Wahl der Versicherung, oder auch die Wahl des Arztes oder des Telemedizin-Anbieters.
Erwartungen an Services steigen
Ein weiteres Learning aus dem Handel lässt sich außerdem auf den Gesundheitsmarkt übertragen, dass die Kundenzentrierung nur noch weiter in den Fokus stellt. Digitaler Handel erhöht die Markttransparenz enorm und führt zu unloyalen Kunden, die hohe Erwartungen haben und nicht mehr treu bei Händler oder Marke ihr Leben lang kaufen. Im Gegenteil: Kunden ändern so schnell ihr Kaufverhalten, dass sich schlechter Service, unattraktive Preise oder schlechte Produktauswahl sofort rächen und die Kunden abwandern.
Dieses Phänomen etabliert sich auch zunehmend im Digital-Health-Markt. Patienten können sich online ganz transparent über Ärzte, Krankenhäuser, Medikamente und Versicherungen informieren, Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte lesen und wechseln schneller zu einem anderen Anbieter, wenn dieser besser abschneidet. Die Standards hat der Konsument verinnerlicht und so springt er förmlich auf Angebote auf, die seine Erwartungen an Services erfüllen, die er aus dem E-Commerce und anderen Bereichen gewohnt ist.
Daraus ergeben sich weitreichende Folgen für die Marktteilnehmer im Healthcare-Bereich: In der digitalisierten Wirtschaft müssen alle Produkte und Dienstleistungen intuitiver, schneller und bequemer für Kunden sein – zumindest als Nebeneffekt. Maßnahmen und Änderungen, die keinen zusätzlichen Mehrwert für den Nutzer generieren, sind tabu. Im Bereich Digital Health heißt das, dass der Ein-Klick-Kauf für die Online-Shops von Apotheken verpflichtend ist, dass Gesundheits-Apps selbstverständlich mit allen gängigen Geräten kompatibel zu sein haben und dass selbst kleinste Arztpraxen höchsten Bedienbarkeits- und Abwicklungsstandards genügen müssen.
Nicht nur, weil Kunden hier mit einer durch Amazon geformten Erwartungshaltung agieren, sondern weil sie vermutlich in Bezug auf ihre Gesundheit noch höhere Ansprüche an Professionalität mitbringen werden. So müssen Akteure, die im digitalen Gesundheitsmarkt von morgen erfolgreich sein wollen, den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum stellen und für ihn einen Mehrwert schaffen.
Die Digital-Health-Expertin Luisa Wasilewski (Berlin) und der Handelsexperte Nils Seebach (Hamburg) sind Autoren des Fachbuchs „Digitaler Puls“, das die Digitalisierung des Gesundheitsmarktes analysiert.
