An Tiktok ist derzeit kein Vorbeikommen – längst dient die Kurzvideo-App nicht mehr allein der puren Unterhaltung, sondern gibt auch edukativen oder humanitären Inhalten buchstäblich eine „Plattform“, beispielsweise mit den Formaten #LernenmitTikTok oder #TikTokersFightHunger. So finden sich auf der Plattform auch zahlreiche Beispiele von Kanälen zu Gesundheitsthemen. Creator:innen, Pädagog:innen, Expert:innen und gemeinnützige Organisationen vermitteln hier Edutainment-Content. Unter anderem auch medizinisches Fachwissen – unterhaltsam und leicht verständlich verpackt. Das prominenteste Beispiel ist das Bundesgesundheitsministerium, aber auch die AOK PLUS. Die Krankenkasse für Sachsen und Thüringen veröffentlicht auf Tiktok edukative Inhalte. Mit ihrer Kampagne, die von der Social Media & Influencer Marketing Agentur Intermate umgesetzt wurde, ist sie die einzige Krankenkasse in Deutschland, die über ihren eigenen Tiktok-Account @aokplus kommuniziert. Doch wie wird Fachwissen auf Tiktok vermittelt und welchen Nutzen bringt diese Form der Kommunikation für das Gesundheitswesen?
1. Tabuthemen ansprechen: Insbesondere bei heiklen Themen, über die man sich nicht zu sprechen traut, die aber dennoch brennend interessieren, besteht häufig ein erhöhter Aufklärungsbedarf. Gerade junge Menschen haben zum Beispiel bei Themen, die ihren Körper betreffen eine gewisse Hemmschwelle. Das Spektrum kann von Verhütung über Geschlechtskrankheiten und Gewichtsproblemen bis hin zu psychischen Erkrankungen reichen. Wer diese Tabus bricht, informativen, faktenbasierten, aber dennoch unterhaltsam verpackten Content liefern kann, hat schon einen ersten Schritt in die richtige Richtung getan. Welche Themen die Nutzer:innen tatsächlich umtreiben, kann man auch den Kommentaren aus der Community entnehmen.
2. Expertise der Creator:innen nutzen: Man muss nicht immer alles wissen, aber wissen, wo es steht. Oder wer es weiß. Als Krankenkasse arbeitet die AOK PLUS mit Expert:innen aus den Bereichen Medizin, Pflege und Psychologie zusammen. Die Creator:innen sind als Ärzt:innen oder Pflegekräfte also vom Fach. Die Zusammenarbeit und konkret die Inhalte der Tiktoks sind von ihrem medizinisch fundiertem Wissen geprägt. Als Expert:innen berichten sie zuverlässig zu ihren jeweiligen Fachgebieten. Dabei kennen sie die Follower:innen und wissen, welche Themen besonders gut ankommen und befinden sich mit ihnen in einem Austausch auf Augenhöhe. Nicht jede Community folgt dabei den gleichen Gesetzmäßigkeiten. Marken sollten die Regie daher vertrauensvoll in die Hände der Creator:innen legen und ihnen die Tonalität überlassen.
3. Interaktion mit der Community: Tiktok funktioniert nicht nach dem Top-Down-Prinzip. Die DNA der Plattform ist Teilhabe. Sie entsteht über Interaktion. Das heißt, es reicht nicht, in Kampagnen zu denken und einseitige Kommunikation zu betreiben, denn Tiktok lebt vom Austausch auf Augenhöhe. Wer für Gesundheitsthemen sensibilisieren will, wird allein über informelle Postings nicht weit kommen. Es geht auf Tiktok darum, Inhalte gemeinsam weiterzuentwickeln. So entstehen immer wieder neue Formate und virale Trends. Tiktok lässt sich nicht nach einem Rahmenlehrplan umsetzen, Tiktok ist die Redaktionskonferenz selbst – durch den Austausch mit den Follower:innen stößt man automatisch auf Themen, die für die Zielgruppe relevant sind, im Vorhinein aber nicht mitgedacht wurden. Durch die Identifikation können Marken und Organisationen mit ihrer Community Inhalte entwickeln, nicht für sie.
4. Formate etablieren: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt: Die beschriebene Dynamik von Tiktok ermöglicht es, immer wieder, neue Formate auszuprobieren. Womöglich werden nicht alle erfolgreich sein. Ist man als Marke oder Organisation aber im Austausch mit den Nutzer:innen und orientiert sich an ihnen, stehen die Chancen gut, erfolgreiche Formate zu etablieren. Challenges und individuelle Formate sind Nutzer:innen vertraut. Hier gilt es eigene, passende Ideen zu entwickeln, auszuspielen und im Erfolgsfall zu etablieren. Hero-Formate haben sich bewährt. Spannende Themen aber auch Persönlichkeiten können hier in den Vordergrund gestellt werden. Ein typischer Ansatz für solch ein Format wäre „Ein Tag mit…“. Hier werden beispielsweise Menschen mit psychischen Erkrankungen oder körperlichen Behinderungen in ihrem Alltag begleitet, um so Krankheitsbilder leichter verständlich zu machen. Mutige Ansätze finden auf der Plattform Anklang, denn Tiktok und seine Community bestrafen keine Fehlschläge.
5. Nicht lang schnacken: In der Kürze liegt die Würze – das gilt vor allem auf Social Media und hier allen voran auf Tiktok. Die Nutzer:innen konsumieren die Inhalte zumeist auf dem Handy. Binnen Millisekunden wird die Entscheidung getroffen: Daumen hoch, Daumen runter, nach oben wischen oder weiterschauen. Niemand will vierminütige Videos auf Tiktok sehen, auch der altbekannte Versuch „Wait for it“, der die Zuschauer:innen bis zum Ende am Ball halten soll, wurde längst enttarnt. Es braucht kurze Videos, knackige Inhalte und eine klare Message. Wie bei gutem Humor können überraschende Elemente die Aufmerksamkeit erhöhen und dazu führen, dass man sich von der Masse abhebt. Gut ist, was neu ist. Und schnell.
Ottmar Walz ist Geschäftsführer Markt der AOK PLUS und Philip Papendieck CEO bei Intermate.
