Die Zukunft der Automessen : Anspruch bestimmt Erfolg

Messe immer wieder neu zu denken, um zu bestehen, ist Grundvoraussetzung für bleibenden Erfolg. Unser Anspruch mit der IAA war und ist es, eine globale Leuchtturmveranstaltung zu sein, die Maßstäbe setzt und Menschen sowie Unternehmen aus der ganzen Welt zusammenbringt.

Fakt ist: Die IAA-Formate sind der Beweis dafür, dass Messen eine Zukunft haben, dabei gleichzeitig neue Funktionen und Potenziale. Anhand einiger konkreter Beispiele schreibe ich hier, wie aus einer klassischen Produktschau zwei internationale Plattformen geworden sind, die den Wandel nicht nur abbilden, sondern vorantreiben: die IAA Mobility in München – hier setze ich den Fokus dieses Beitrags – und die IAA Transportation in Hannover.

Die Ausgangslage war klar: Mobilität verändert sich grundlegend. Damit muss sich auch die Art verändern, wie wir über Innovation, Infrastruktur und gesellschaftliche Akzeptanz sprechen. Gleichzeitig muss die Veränderung von Mobilität nicht nur erklärt und diskutiert werden, sie muss auch erlebt werden.

Ängste, Unsicherheiten oder Vorurteile können durch eigenes Erfahren abgebaut werden; Neugierde und Begeisterung für die Zukunft kann entsprechend geweckt werden. Aufklärung und ‚Mitnehmen’ der Gesellschaft ist Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Wandel – und somit auch unsere Aufgabe.

Neu erfinden oder verschwinden

Einfach nur Produkte statisch auszustellen, die dann fotografiert, bewundert und bestaunt werden – das funktioniert allein schon lang nicht mehr. Nicht nur, weil diese Präsentationsart nicht mehr wirklich begeistert, sondern auch, weil die Unternehmen das inzwischen auch auf einfache – und günstigere – Art und Weise mit digitalem Marketing und Social-Media erreichen können.

Zur Ausgangslage gehört außerdem: Nicht zuletzt hat die Corona-Pandemie zu weniger Reisetätigkeiten geführt – ein Besuch der IAA musste also auf unterschiedlichsten Ebenen eine besonders lohnende Investition sein.

Wichtig war für uns, dass wir ein Thema, das alle betrifft, auch allen zugänglich machen. Mobilität als Ganzes – also weg vom Silodenken hin in die Breite. Klingt banal, aber damit hat sich das Selbstverständnis der IAA grundlegend verändert. Mobilität wird jetzt als vernetztes System sichtbar: Das Auto bleibt zentral, steht nun gleichzeitig neben Fahrrad, Mikromobilität, öffentlichem Verkehr, Software sowie digitalen Diensten.

Ziel ist und bleibt, so nah wie möglich an der Lebenswirklichkeit und den individuellen Bedürfnissen der Menschen zu sein. Mobilität in der Stadt hat andere Voraussetzungen als auf dem Land. Zu finden auf der IAA ist jetzt alles, was es für die Organisation des jeweiligen Verkehrs und den jeweiligen Endkunden braucht. In diesen Ökosystemen bewegen sich viele (neue) Anbieter. Und gerade das macht es für neue Player attraktiv, als Aussteller auf eine IAA zu kommen. Es verschafft die Chance, wahrgenommen zu werden und die entsprechenden Partner zu finden.

Festival-Charakter mit Experience-Schwerpunkt

Aussteller kommen, wenn sie das bekommen, das immer schwerer zu erreichen (und zu bezahlen) ist: breite zielgruppenspezfische Aufmerksamkeit.

Durch die sogenannten IAA Open Spaces – also die Erlebnis-Stände in der Münchner Innenstadt, haben wir das erreicht. Weg vom Schaufenster, vom ‚nur Gucken’, hin zum Erleben, zum Ausprobieren und zur Interaktion. Testangebote machen neue Antriebe und Mobilitätslösungen praktisch erfahrbar und schaffen damit eine Ebene, die keine Infoveranstaltung oder Werbung erreichen kann.

Unsere Debattenformate lassen alle teilhaben – mitmachen und mitdiskutieren, statt nur mit allem konfrontiert zu werden. Die Innenstadt als Veranstaltungsort hat zudem einen Nebeneffekt, den wir wollten: 40 Prozent aller Besucherinnen und Besucher geben an, dass sie nicht geplant hatten, die IAA aufzusuchen.

Während wir für die Öffentlichkeit auf Erlebnis, Interaktion und Community setzen, steht für die Fachwelt weiter Business und Networking im Fokus. Der IAA Summit auf dem Messegelände vereint Fachdialog und Öffentlichkeit, bringt Entscheider und Influencer zusammen. Somit hat die IAA auch weiterhin das klassische B2B-Element. Und zwar auf einem Niveau, das die Messe zu einem ‚Must-Attend’ für das ‚Who is Who’ der Branche macht.

Der Besuch wird dabei zum effizienten Businesstrip, der zahlreiche Einzelreisen ersetzt. Von genau diesem Alleinstellungsmerkmal berichten mir internationale Besucher immer wieder mit Begeisterung. All die genannten Faktoren zahlen auf den wichtigsten Erfolgsindikator ein: Relevanz.

Messen als Agenda-Setter

Und die Beispiele haben außerdem gezeigt, dass das Abwenden von der ‚Schaufenster-Messe’ und die Abbildung der Lebensrealitäten mit Experience-Elementen den Faktor Attraktivität und Anziehungskraft von Messen neu definieren. Doch damit sich eine Messe – vor allem die hohen Investitionen der vielen Ausstellerinnen und Aussteller – lohnt, braucht es mehr als schöne Bilder und begeisterte Menschen.

Es braucht Wirkung, die in Gesellschaft und Politik hineinreicht. Botschaften, die durchdringen, Herausforderungen, die sichtbar werden. Gerade in Zeiten maximaler Informationsflut und Dauerbeschallung ist die Agenda-Setting-Wirkung von Messen ein Gamechanger. Wenn man das jeweilige Presseecho als Indikator dafür nehmen würde, inwiefern unsere Botschaften ankamen, erfüllt die IAA diese Funktion außerordentlich gut. Viele unserer Botschaften sind zu allgemeingültigen Beschreibungen der aktuellen Situation geworden – natürlich auch, weil wir dabei auf eine fundierte Datenlage setzen.

Es wurde (jedem) klar – die Industrie liefert. Die Industrie hat auf Investitionen und Innovationen gesetzt, um das gemeinsame Ziel – klimafreundlichen Verkehr – zu erreichen. Das ist die Basis für die Beschreibung der Herausforderungen und somit auch für die geschlossene Kommunikation der politischen Botschaften. Für das Gelingen müssen andere ihre Hausaufgaben ebenso machen, um die Mission zu einer Erfolgsgeschichte zu machen.

Können alle Messen sich so neu erfinden?

Beispiel: Wenn Deutschland und Europa industrielle Wertschöpfung, Beschäftigung und technologische Souveränität sichern wollen, müssen Lade- und Tankinfrastruktur schneller ausgebaut, Energiepreise wettbewerbsfähig und Genehmigungen verlässlich beschleunigt werden. Die Industrie wird vom Getriebenen zum Treiber. Das ist keine Phrase mehr, sondern erlebte Realität der Messebesucher – und der entsprechenden Multiplikatoren.

Kann dieses Konzept auch ein Modell für andere Messen sein? Fachmesse mit öffentlichem Raum zu verbinden, neue Akteure in ein gemeinsames Ökosystem einzubeziehen und Innovationen praktisch erlebbar zu machen, all das kann Reichweite, Akzeptanz und politische Relevanz deutlich erhöhen.

Eine Blaupause ist die IAA dennoch nicht: Jedes Format muss aus den Bedürfnissen seiner Branche, seines Publikums und seines Standorts entwickelt werden. Übertragbar ist deshalb weniger die konkrete Einzelmaßnahme als das Prinzip, aus einer Produktschau eine Plattform für Marktbildung, gesellschaftlichen Dialog und konkrete Umsetzung zu machen. Dann bleiben Messen Gamechanger – und weltweites Aushängeschild.