Bürgernähe : Verwaltungsdigitalisierung ohne Social Media ist wie Smart City ohne Strom

Wenn in Kommunen über Digitalisierung gesprochen wird, geht es um das Onlinezugangsgesetz, Onlinedienste, Register, Cloud, künstliche Intelligenz (KI). Ein höchst relevanter Baustein fehlt aber oft: Social Media als direkter Kanal zu den Bürgerinnen und Bürgern.

Neulich sprach die Berliner Staatssekretärin für Digitalisierung und Verwaltungsmodernisierung, Martina Klement, auf einer Veranstaltung über die Berliner Verwaltungsreform. Es ging auch darum, welche Dienstleistungen die Bürgerinnen und Bürger jetzt digital erledigen können, statt ins Amt zu müssen. Ich stellte die Frage, ob bei dem ganzen Thema Social Media als Kommunikationskanäle eigentlich mitgedacht würden und wie dahingehend die Pläne seien. „Keine Ahnung, das liegt bei der Kommunikation, aber da könnten wir bestimmt auch noch besser werden“, war ihre Antwort.

Social Media ist nicht „Pressearbeit“, sondern Service

Leider wird die Kommunikation über soziale Medien oft als Anhängsel der Public-Relations-Abteilung betrachtet und nicht richtig verstanden. Strukturell hängt die Kommunikation bei Facebook, Instagram, Tiktok und Co. bei den meisten Kommunalverwaltungen in der Pressestelle. Dort wird dann oft „nebenbei“ gepostet – ohne Vollzeitstellen, ohne Videoschnitt-Kenntnisse, ohne professionelles Community-Management. Wenn es darum geht, Kommentare zu moderieren, Falschinformationen zu korrigieren oder Trends zu adaptieren, heißt es aus diesem Bereich deshalb häufig: keine Zeit. Statt Dialog- und Beteiligungsformate zu entwickeln, werden Pressemitteilungen in Posts umgeschrieben. Das ist keine digitale Kommunikation, sondern hier lebt das gute alte Amtsblatt weiter – nur eben auf Instagram.

Dass es auch anders geht, zeigt zum Beispiel die Berliner Polizei: Sie organisiert auf Tiktok die Personalgewinnung als Dialog – mit niedrigschwelligen Formaten und echten Ansprechpartnern, die Fragen zum Beruf, zu Anforderungen und Bewerbungsverfahren beantworten. Auch die Stadt Oldenburg hat das Wort „Social“ in Social Media verstanden: Hier werden Pflichten und Regeln (zum Beispiel das Laubwegräumen) in Form von humorvollen Videos so erklärt, dass Menschen sie tatsächlich verstehen und umsetzen.

Doch das sind Ausnahmen. Ausgerechnet das Bundesdigitalministerium (BMDS) verpasst seine Chance, die Bürgerinnen und Bürger mitzureißen: Der Instagram-Auftritt des neuen Bundesministeriums ist voller Gruppenfotos, Termine, grauer Anzugmotive – und erst nach 48 Posts mit Männern ist eine Frau zu sehen. Vergleicht man den Ministeriums-Auftritt mit seinem Pendant in Singapur, reibt man sich die Augen: Die Behörde „Govtech Singapore“ ist auf sechs sozialen Netzwerken, darunter Tiktok, aktiv und postet zum Beispiel Erklärvideos mit cooler Musik, jungen Gesichtern und unter dem Motto: „Tech for public good“ (deutsch: Technologie für das Gemeinwohl). Da wird in leicht verständlicher Sprache eine neue Internetseite der Regierung vorgestellt, auf der man die näheste Allgemeinarztpraxis am Feiertag findet.

Das Problem sitzt oben: Social Media als „Schmuddelkind“

Hierzulande sehen zu viele Entscheider:innen Social Media bestenfalls als lästige Pflicht, oft sogar als Risiko. Manche Behördenleitungen fragen im Jahr 2026 tatsächlich noch immer: „Erreichen wir damit denn wirklich unsere Zielgruppen?“ Und die Ministerpräsidenten Mario Voigt und Daniel Günther reden lieber darüber, Social Media für Unter-16-Jährige zu verbieten, statt zu überlegen, wie sie selbst junge Menschen im Erstwähleralter auf Tiktok für Staat und Politik begeistern können.

In Deutschland wird Social Media vielfach den Akteuren ganz rechts und ganz links an den politischen Rändern überlassen. Aktuelle Forschung zeigt, dass Inhalte von Parteien der Ränder – beispielsweise auf Tiktok – überproportional sichtbar sind. Das liegt aber nicht zwingend an „besseren Inhalten“, sondern daran, dass andere sich zu fein sind und Plattformen pauschal als „unseriös“ abstempeln. Dabei verkennen sie, dass sie selbst in der Verantwortung sind, andere Inhalte beizutragen.

Social Media für Bürgerkontakt statt Selbstbeweihräucherung

Die Bundesministerien der aktuellen schwarz-roten Regierung posten auf Instagram und Co. bevorzugt Veranstaltungsfotos und Zitatkacheln – man zitiert sich selbst und denkt, das würde ein junges Publikum vom Hocker hauen. Ernsthaft?

Die Verwaltung muss dringend Social-Media-Expertinnen und -Experten von draußen einstellen, die gemeinsam mit den eigenen Leuten zeitgemäße Kommunikationsformate entwickeln. Der Arbeitsmarkt gibt das gerade her, weil Agenturen und Redaktionen Stellen abbauen. Wenn man nur Verwaltungs-Eigengewächse an die Kanäle lässt, reproduzieren sich Graue-Herren-Bilder und Floskeln auf Zitatkacheln immer weiter.

Meine These ist, wäre Social-Media-Kommunikation nicht länger nur in den Organisationseinheiten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt, sondern Thema der Verwaltungsdigitalisierer und -reformer, könnten wir schon viel fortschrittlicher sein und soziale Kanäle als Bürgerservice-Tools nutzen.

Martina Klement, die Berliner Staatssekretärin, äußerte sich bei dem oben geschilderten Anlass verwundert darüber, dass viele Bürger:innen immer noch lieber in die Behörde kämen, statt die Dienstleistungen der Bezirksämter digital wahrzunehmen. Dabei liegt eine Vermutung auf der Hand: Wahrscheinlich weiß keiner von der digitalen Verwaltungsdienstleistung, weil man vergaß, auf Social Media dafür zu werben.

Was Entscheidungsträger:innen jetzt tun sollten

Falls Sie Digitalisierung in einer Behörde steuern, behandeln Sie Social Media nicht als Randthema, sondern als Bestandteil der Modernisierung. Dazu gehört, den Bereich Social Media in der Digitalstrategie zu verankern und dafür echte Stellen zu schaffen. Denn für soziale Netzwerke braucht es ein Konzept, eine Redaktion, Video, Community-Management – das geht nicht einfach nebenbei. Nur so wird es gelingen, die politische Debatte zu verschieben: weg von Verboten, hin zu erstklassiger staatlicher Präsenz.

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur „Amtzweinull“. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.