Authentizität : Das neue Maß aller Dinge

Seit mehr als drei Jahrzehnten ist Authentizität ein Eckpfeiler des Marketings: Ikonische Kampagnen wie Coca-Colas „It’s the Real Thing“ oder Doves „Real Beauty“ nutzen ihre emotionale und moralische Strahlkraft, um Vertrauen und Verbundenheit aufzubauen. Auch wenn der Begriff Authentizität in den vergangenen Jahren überstrapaziert wurde, sind dessen Kern und Bedeutung – Glaubwürdigkeit, Nahbarkeit und Transparenz – heute relevanter denn je. Jetzt, da Coca-Cola „real“ gegen KI-generiertes Material eintauscht, erhält Authentizität eine zeitgemäße Auffrischung.

In den drei Jahren, seitdem ChatGPT an den Start gegangen ist, herrscht geradezu ein fiebriger Hype um generative KI und die Akzeptanz wächst rasant und stetig. Doch inmitten der Begeisterung für diese glänzende neue Technologie im Bereich der Content-Erstellung ist eine wesentliche Frage untergegangen: Was wollen Menschen eigentlich sehen? Und wie können wir diese Technologie verantwortungsvoll einsetzen?

Authentizität wird im KI-Zeitalter neu definiert

Unsere eigenen Untersuchungen zeigen: Während Konsumenten sich für KI-generierte Inhalte im privaten Umfeld durchaus begeistern, legen sie jedoch bei Marken andere Maßstäbe an. Tatsächlich geben 98 Prozent der Befragten an, dass authentische Bilder entscheidend für den Aufbau von Vertrauen sind.

Während immer mehr „AI Slop“, also qualitativ minderwertige, wenig anspruchsvolle KI-Inhalte, in die visuelle Landschaft gespült wird, setzen Marken verstärkt auf Ästhetik und Formate, von denen sie glauben, dass sie vom Publikum als „echt“ wahrgenommen werden. Auch KI-Unternehmen wissen, dass menschliches Handwerk Marken prägt. Open AIs erste große Kampagne für ChatGPT erinnert bewusst an Filme der 1970er-Jahre: ein kalkulierter Nostalgieeffekt, der zeigen soll, dass Neues und Vertrautes nebeneinander bestehen können und die Freude an der Vergangenheit mit dem Komfort der Gegenwart verbinden.

Nostalgie als Code für Authentizität gewinnt vor allem bei der Gen Z an Bedeutung. Die Nachfrage nach 35-mm- und Sofortbildformaten hat den Markt für fotografische Filme im vergangenen Jahr weltweit um 4,7 Prozent wachsen lassen. Ganz zu schweigen von einer Welle von Remakes und Neuauflagen, die die Popkultur überflutet.

Gleichzeitig erkennen Menschen sehr genau, wann Nostalgie oder jeder andere Versuch, nahbar zu wirken, künstlich erzeugt wird. Coca-Colas jüngster KI-generierter Weihnachtsspot beispielsweise treibt diese inszenierte Nostalgie auf die Spitze: Während der eine Teil der Zuschauer die technische Leistung bewundern mag, sehen andere darin womöglich nur eine oberflächliche Imitation der Marke, mit der sie aufgewachsen sind – insbesondere einer, deren langjähriger Slogan „It’s the Real Thing“ lautet.

Die Faszination für Nostalgie spiegelt eine tiefer liegende Sehnsucht nach Eskapismus wider. Auch wenn die Ideen von eskapistischer Fantasie und Authentizität scheinbar gegensätzlich sind (wie kann sich eine Fantasie real anfühlen?), ist unser Wunsch nach Eskapismus eng mit unserem Bedürfnis nach Geborgenheit und Verbundenheit verwoben. Menschliche Kreativität vermag es auf einzigartige Weise, diese emotionalen Erfahrungen erlebbar zu machen.

Marken sollten ebenso bewusst menschliches Können und Handwerk in den Vordergrund stellen, denn Menschen schätzen erkennbaren Aufwand und dessen kreative Ergebnisse. Eine Studie im International Journal of Innovative Research and Scientific Studies zeigt dazu: Wo Anstrengung wahrgenommen wird, steigt die Bereitschaft, einer Marke zu vertrauen und eher einen Kauf zu erwägen. In einer Bilderwelt voller synthetischer Inhalte gewinnt von Menschenhand geschaffener Inhalt immer mehr an Wert.

Das bedeutet nicht, dass man gänzlich auf KI verzichten sollte. Richtig eingesetzt, können KI-Werkzeuge das menschliche Handwerk sogar bereichern. Der Kontext ist entscheidend.

Die Bedeutung authentischer Repräsentation

Authentizität ist dabei mehr als nur eine Frage des „Wie“, sondern auch des „Wer“. Je komplexer und vielschichtiger der Begriff wird, desto stärker orientieren sich Marken an Inhalten, die personalisiert, individuell und eng mit Identität verknüpft sind.

Entscheidend ist, die Vielfalt unserer Gesellschaft sichtbar zu machen. Hochwertige, authentische Bildwelten, die von den Menschen geprägt und getragen werden, die eine Marke repräsentieren möchten, bleiben nach wie vor das wirksamste Mittel, hart erarbeitetes Vertrauen zu schützen und auszubauen. Eine angemessene Darstellung erfordert ein Verständnis für die Nuancen der Lebensrealität des Publikums, und das setzt menschliche Empathie voraus.

Bei Getty Images zeigt sich das in der Nachfrage nach bestimmten Bildkollektionen. Projekte wie #ShowUs oder die Disability Collection, bei denen Inhalte von den Communities mitgestaltet oder sogar selbst produziert werden, gehören weltweit zu unseren meist lizenzierten Angeboten. Wo Repräsentation zu einem Vertrauenszuwachs von 40 Prozent führen kann, wird deutlich: Wer potenzielle Zielgruppen nicht glaubwürdig abbildet, lässt bares Geld liegen.

KI-Bildgeneratoren hingegen, insbesondere solche, die auf massenhaft, unkontrolliert aus dem Netz gescrapten Daten trainiert wurden, reproduzieren häufig Klischees und Stereotype. Das kann durchaus anstößig und verletzend, aber auch einfach nur langweilig sein. Und Menschen mögen das nicht: Unsere Forschung zeigt, dass sie bei der Darstellung von Personen „das echte Leben“ sehen wollen, ohne das Gefühl, getäuscht oder belogen zu werden.

Eine verantwortungsvolle Nutzung

Angesichts der Flut KI-generierter Bilder wächst eine Vertrauenskrise in visuelle Inhalte insgesamt. Untersuchungen von Visual GPS von Getty Images belegen, dass 76 Prozent der Menschen das Gefühl haben, sie könnten kaum noch erkennen, ob ein Bild echt ist und fast 90 Prozent erachten eine klare Kennzeichnung von KI-Bildern als notwendig. Generative KI-Inhalte stellen das Vertrauen und die Beziehungen, die Marken zu ihrem Publikum aufgebaut haben, auf die Probe. Die transparente Offenlegung der KI-Generierung und -Bearbeitung ist mehr als nur eine Geste aus Höflichkeit.

Die Kennzeichnung von Inhalten ist jedoch nicht nur für Unternehmen relevant. Die meisten gängigen Tools wurden heute mit aus dem Internet extrahierten Inhalten trainiert, ohne die Zustimmung der Rechteinhaber oder eine entsprechende Zahlung. Die Resultate können daher Elemente enthalten, die Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte oder Markenrechte verletzen – und damit ein erhebliches rechtliches Risiko für Unternehmen darstellen, die solche Bilder nutzen.

Transparenz und Vertrauenswürdigkeit sind daher wichtige Leitprinzipien, die auch bei der Entwicklung unseres eigenen KI-Bildgenerators die Basis bildeten. Er wurde ausschließlich mit lizenzierter kreativer Stockfotografie trainiert. Hierfür haben die Urheberinnen und Urheber ihre Zustimmung gegeben. Wir kennen jedes einzelne Werk im Trainingsdatensatz, wissen, dass keine redaktionellen Bilder enthalten sind – so kann das System weder eine prominente Person wie Taylor Swift noch ein Markenlogo wie das von Nike generieren. Wir wissen, dass dieses Tool keine rechtlichen Risiken birgt. Und was noch viel wichtiger ist: Die Urheber, deren Arbeiten für das Training des Modells genutzt werden, erhalten fortlaufende Vergütungen.

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen aktiv hinterfragen, worauf KI-Modelle trainiert wurden, und Tools auswählen, die verantwortungsbewusst entwickelt wurden. Nur so werden Innovationen gefördert, die geistiges Eigentum respektieren, rechtliche Risiken minimieren und hart erarbeitetes Vertrauen der Verbraucher nicht untergraben.

Verantwortungsvolle KI geht uns alle an. Politik, Wirtschaft und Technologieanbieter müssen gemeinsam Rahmenbedingungen schaffen, in denen Innovationen gedeihen können, ohne die Rechte von Urhebern oder das Vertrauen der Öffentlichkeit zu opfern. Starke Urheberrechtsregelungen, transparente KI-Kennzeichnung und belastbare Lizenzmärkte gehören zu diesem Fundament.

Es steht viel auf dem Spiel

Für Marken, die über Jahre eine unverwechselbare visuelle Identität aufgebaut haben, steht viel auf dem Spiel. Loyalität entsteht langsam und schwindet schnell. Wie also gelingt es Marken, aus der Bilderflut hervorzustechen und nicht noch den Berg visuellen Mülls noch weiter zu vergrößern?

Es wird entscheidend sein, Authentizität in den Mittelpunkt der Kundenbeziehung zu rücken – gepaart mit einer durchdachten Strategie, wo, wann und wie generative KI-Bilder eingesetzt werden und welche Tools zum Einsatz kommen. Generative KI eröffnet nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten. Doch der stärkste Weg, Menschen zu erreichen, führt weiterhin über von Menschen geschaffene Inhalte. Wenn es um den Aufbau von Marken geht, sind Menschen dafür nach wie vor am besten geeignet.

Rebecca Swift ist Vizepräsidentin für Kreativität bei Getty Images und seit über 20 Jahren in der Fotobranche tätig. Sie gehörte zu den Gründungsmitgliedern des Kreativforschungsteams von Getty Images, das sich mit der Entwicklung fortschrittlicher Branchenstandards für Bildsprache im Marketing beschäftigt.