Wer im Supermarkt Schokolade kauft, kann sich darauf verlassen, dass auf der Packung verzeichnet ist, was in dem Produkt enthalten ist und was die Tafel kostet – eine wichtige Voraussetzung für eine informierte Entscheidung. Deshalb werden in vielen Ländern Verbraucher:innen durch Gesetze vor unsicheren Produkten, Betrug, irreführender Werbung und einer Vielzahl von unlauteren Geschäftspraktiken geschützt.
Im Onlinehandel nutzen Anbieter jedoch unzählige neue Möglichkeiten, informierte Entscheidungen zu erschweren, und verhindern damit, dass Verbraucher:innen zu besseren Angeboten wechseln. Die Marktmacht der etablierten Unternehmen wächst und die Innovation leidet. Wenn wir den Wettbewerb und die Innovationskraft der Online-Märkte stärken wollen, müssen wir die Onlinekund:innen besser schützen.
Gemeinsam mit Kolleg:innen aus den USA und Europa haben wir uns die Hauptmerkmale von Online-Märkten angeschaut und eine Reihe von notwendigen Onlineverbraucherschutzregeln zusammengestellt (zum Paper). Einige zielen nur auf die großen Plattformen ab, die aufgrund ihrer Marktmacht unter besonderer Kontrolle stehen sollten. Manche unserer Vorschläge werden im Rahmen des aktuellen Entwurfs der Europäischen Kommission zum Gesetz über digitale Dienste (DSA) diskutiert, andere sollten wie unten beschrieben ergänzt werden.
Klare Kennzeichnung von Werbeinhalten nötig
Printmedien müssen Werbung klar kennzeichnen, aus dem offensichtlichen Grund, dass der Informationsgehalt von Werbung zu Recht deutlich skeptischer eingeschätzt wird als der eines Artikels, der über ein Produkt berichtet. Online ist Werbung jedoch oft nur unzureichend gekennzeichnet. Deshalb sollte auch hier klar – wie auch im Art. 24 DSA verlangt –, deutlich und möglichst einheitlich kenntlich gemacht werden, was eine bezahlte Anzeige ist. Große Plattformen sollten darüber hinaus verpflichtet werden zu testen, ob ihr Webseitendesign dazu führt, dass Kund:innen klar zwischen Werbung, Berichten oder organischen Suchergebnissen unterscheiden.
Beim Onlinekauf spielen Qualitätsindikatoren, wie z. B. Produktbewertungen, eine wichtige Rolle und sollten stärker kontrolliert werden. Positive Bewertungen gegen Bezahlung sollten verboten oder zumindest als Werbung kenntlich gemacht werden. Kriterien für die Aufnahme in „Best Buy“-Boxes sollten transparent sein (siehe hierzu auch Art. 29 des DSA). Angesichts ihrer Gatekeeper-Funktion sollte den größten Vermittlungsplattformen die Bezahlung für Rankings und für die Aufnahme in „Best Buy“-Boxen vollständig verboten werden, um sicherzustellen, dass diese im Verbraucherinteresse gestaltet werden.
Der Einfluss der Onlinearchitektur
Die Präsentation von Angeboten hat erheblichen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen. Wird eine Alternative als Standardoption (engl. default) festgelegt, so steigt die Auswahlwahrscheinlichkeit teilweise dramatisch. Webseiten nutzen dies, um die Entscheidungen zu beeinflussen. Große Onlineplattformen führen dazu jährlich tausende von Experimenten („A/B Tests“) durch.
Einer der großen Vorteile des Onlineshopping ist, dass man im Prinzip in kurzer Zeit viele Angebote vergleichen und das Beste aussuchen kann. Um den Wettbewerbsdruck zu umgehen, täuschen Online-Firmen jedoch oft eine falsche Dringlichkeit der Kaufentscheidung vor oder erschweren Preisvergleiche dadurch, dass der Gesamtpreis (inklusive Versandgebühren etc.) erst spät im Onlinekaufverfahren ausgewiesen wird. Solche Tricks sollten unterbunden werden. Die größten Onlineplattformen sollten außerdem verpflichtet werden, durch eine neutrale Auswahlarchitektur dafür zu sorgen, dass die Verbraucherentscheidungen im Großen und Ganzen mit denen übereinstimmen, die bei ausreichender Zeit und Information getroffen hätten.
Kündigen muss mit drei Klicks funktionieren
Onlinedienstleistungen zu abonnieren ist einfach, sie zu kündigen oft deutlich schwerer. Die Anbieter verdienen gut an der Konsumententrägheit. Kündigungen sollten deshalb so einfach sein wie die Bestellung selbst – am besten standardisiert mit einem prominenten Kündigungsbutton, allerhöchstens aber mit drei Klicks. Die großen Onlineplattformen sollten verpflichtet sein, jeden zu kontaktieren, der einen kostenpflichtigen Dienst ein Jahr lang nicht aktiv genutzt hat, und – bleibt die aktive Einwilligung aus – den Dienst beenden. Netflix hat diesen Vorschlag vor kurzem freiwillig eingeführt.
Zahlen mit Daten nicht ohne Schranken
Für viele Onlinedienstleistungen „zahlen“ die Kund:innen nicht mit Geld, sondern mit ihren Daten oder Aufmerksamkeit. Aus ökonomischer Sicht handelt es sich um einen Handel zwischen den beteiligten Parteien. Deshalb sollten, wie in der EU-Verbrauchermodernisierungsrichtlinie verlangt, auch hier der Verbraucherschutz gelten.
Anders als bei der Bezahlung mit Geld ist den Verbraucher:innen aber selten klar, welche Daten sie genau zur Verfügung stellen oder wie diese in Zukunft verwendet werden, und Onlineunternehmen haben keinen Anreiz, darüber aufzuklären. Die Erfahrungen mit der Datenschutzgrundverordnung zeigen, dass Verbraucher:innen, vor die Wahl gestellt, ob sie der Datensammlung zustimmen oder nicht, „klickfreudig“ ja sagen. Das ist verständlich. Das Leben ist einfach zu kurz, um alle detaillierten Bedingungen für die vielen Dienste, die wir nutzen, zu überprüfen. Außerdem hat man oft keine wirkliche Wahl, weil ohne Zustimmung der Dienst nicht genutzt werden kann und es zu vielen der marktmächtigen Plattformen keine echte Alternative gibt. Daher sollte die Datennutzung gezielt reguliert werden.
Diskriminierung vulnerabler Gruppen
Viele Onlinedienste finanzieren sich durch personalisierte Werbung. Dass Kund:innen je nach Alter oder Geschlecht unterschiedliche Kleidungsartikel angeboten bekommen, ist sicherlich unproblematisch. Anders ist dies, wenn Schwächen der Verbraucher:innen gezielt ausgenutzt werden. Aus Patentanmeldungen weiß man, dass Uber Werbung oder Preise darauf konditionieren könnte, ob eine Kund:in betrunken ist. Uber wurde bereits vorgeworfen, Nutzern, deren Handy-Akkus schwach sind, höhere Preise zu berechnen. Das Unternehmen hat dies bestritten, aber eingeräumt, dass dies technologisch machbar wäre.
Um eine Reputationskontrolle zu ermöglichen, sollten Plattformen daher ihre Kriterien für die Personalisierung von Preisen oder Werbung offenlegen. Wie im DSA (Art. 31) vorgeschlagen, sollten Forscher:innen Zugriff auf die notwendigen Daten erhalten, um algorithmische Diskriminierung durch Reverse Engineering aufdecken zu können. Für die größten Plattformen sollte es nicht zulässig sein, die durch ihr Onlineverhalten offenbarte Verletzlichkeit von Kund:innen auszunutzen. Die im DSA (Art. 29) vorgeschlagene Verpflichtung, den Ansatz für die Personalisierung transparent zu machen, könnte es ermöglichen, eine solche Verpflichtung zu kontrollieren.
Hohe Strafen für große Plattformen nötig
In jedem Fall braucht es Aufsichtsbehörden, die über ausreichende Ressourcen und Fachkompetenz verfügen, um verbraucherschädigende Praktiken effektiv bekämpfen zu können. Für die meisten Onlineanbieter könnte eine Kombination aus Beschwerden über Verstöße bei öffentlichen Durchsetzungsstellen und privaten Klagerechten ausreichen. Für die großen Plattformen empfehlen wir jedoch einen proaktiveren Regulierungsansatz, inklusiver hoher Strafen und einer Kronzeugenregelung.
Monika Schnitzer ist Professorin für Komparative Wirtschaftsforschung an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Sie ist Mitglied des Sachverständigenrates zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung (der „Wirtschaftsweisen“), sowie der European Advisory Group on Competition Policy der Generaldirektion Wettbewerb der Europäischen Kommission.
Paul Heidhues ist Professor für Verhaltens- und Wettbewerbsökonomie am Düsseldorf Institute for Competition Economics (DICE) der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf. Er ist Mitglied in der European Advisory Group on Competition Policy der Generaldirektion Wettbewerb der Europäischen Kommission und des Academic Panel der Competition & Markets Authority des Vereinigten Königsreichs.
